Quali sono i segreti di una crescita superiore alla media e sostenibile nel tempo? Jean-Claude Larreche, 61 anni, chiamato confidenzialmente Jc, docente di marketing strategico all'Insead di Fontainebleau, ne ha individuati diversi. Basandosi su una ricerca durata dieci anni e condotta su 350 delle prime mille aziende della classifica Fortune. Nei giorni scorsi il guru è stato in Italia, su invito di Ruling companies e di Gea, per discutere le sue idee con un selezionato gruppo di top manager ai quali ha presentato anche l'ultimo libro: «The Momentum effect» (Wharton school publishing), al quarto posto nella classifica Amazon per il settore.
Professor Larreche, come ha scoperto la sua passione per il marketing?
Ho iniziato ad amare la disciplina quando era studente alla Stanford University e potevo osservare da vicino il boom delle aziende che si trovavano nel cuore della Silicon Valley. In quel periodo ho notato come alcune imprese conoscevano eccezionali crescite del fatturato, mentre altre, anche apparentemente più attrezzate dal punto di vista tecnologico, scomparivano senza lasciare traccia. Da queste prime, giovanili, osservazioni è nata la passione per studiare come l'eccellenza nel marketing possa fare la differenza determinando il successo o meno di una società.
Su quali fattori si è basata l'indagine? Come ha svolto la sua ricerca?
Sono partito da un sofisticato modello di calcolo che ha evidenziato come nel ventennio 1985-2004 un gruppo di circa 150 imprese sia cresciuto con performance superiori all'80% rispetto all'indice Dow Jones di Wall Street. A questa parte quantitativa ho aggiunto la mia esperienza pratica con i top manager di molte società. Ho quindi messo a punto degli aspetti chiave sulle modalità di funzionamento delle aziende eccellenti in modo da svelare qual è il percorso per rendere possibile una forte crescita e mantenere nel tempo il suo benefico effetto.
Ci può fare alcuni esempi?
Cominciamo da un tema che vi può interessare come italiani, quello del turismo. La Val d'Isère, dove è cresciuto un campione come Jean-Claude Killy, che aveva conquistato tre medaglie d'oro alle Olimpiadi invernali del 1968, era nota come una località sciistica adatta solo a sciatori provetti per la difficoltà delle proprie piste. E quindi attirava pochi turisti. La svolta è arrivata quando il sindaco ha deciso di assumere Michel Giraudy, un manager con esperienze diversificate. Parlando con tutti gli stakeholder dell'area, facendo le necessarie modifiche a impianti, piste e ricettività alberghiera, il posizionamento e l'immagine della località è completamente cambiato nel giro di una decina d'anni, moltiplicando l'attrattività e l'arrivo di nuovi turisti. Un esempio di sviluppo e di riconversione di tutto rispetto dal quale l'Italia potrebbe imparare molto.
Ha in mente altri esempi che possano interessare i lettori del made in Italy?
Per molto tempo, alla General Motors hanno pensato che un'automobile a tre porte dovesse costare circa il 15% meno di una a cinque perché era destinata a quegli acquirenti che non potevano permettersi il modello più grande. Il ragionamento era matematico, nel senso che all'interno dell'azienda pensavano: «Un'auto a tre porte è semplicemente una cinque porte meno due. Risolviamo il problema con un semplice retrofit». Tesi assolutamente errata. La verifica c'è stata in Europa, nel 2005, con la Opel Astra Gtc: il modello base venne rivisto in chiave sportiva, cambiando il design in modo che strizzasse l'occhio ai giovani, grazie anche a una diversa motorizzazione. E i risultati non si sono fatti attendere: il listino è cresciuto del 25%, accompagnato da un aumento delle vendite del 15 per cento.
Lei sostiene, in base ai suoi modelli e alle ricerche effettuate sul campo, che le aziende di successo presentano un'incidenza delle spese di marketing sul fatturato in diminuzione...
Può sembrare difficile da credere, ma i dati parlano chiaro. Questo succede perché le aziende sono organizzate in maniera paradossale. Nel senso che i manager tendono a investire di più sui prodotti peggiori, nel tentativo di spingere comunque sulle vendite. Ma quasi sempre si tratta di una strategia sbagliata.
Lei ha lavorato soprattutto con le grandi società. Quali consigli potrebbe dare alle Pmi del made in Italy?
Le vostre aziende imprenditoriali hanno parecchi vantaggi che possono essere sfruttati. Penso ai vostri campioni come Diesel, Geox, Sandro Veronesi (Calzedonia e Intimissimi), Rana, Technogym e molti altri. I punti di forza sono numerosi. In primo luogo: una governance semplice e una forte leadership, poca burocrazia, ottima conoscenza dei collaboratori e dei clienti.
di Franco Vergnano
