PAGINA A CURA DI
Paola Parigi
Le analisi di fine anno sono un passaggio necessario e delicato per la valutazione qualitativa del lavoro svolto e per la impostazione e la taratura della strategia di marketing dello studio legale pensate per l'anno a venire. Le due analisi che hanno maggiore e diretto impatto sulla pianificazione per il futuro, sono quelle del fatturato e della clientela; una terza, quella del mercato, è più complessa perché realizzata su dati provenienti dall'esterno e non prodotti dallo studio.
Queste due analisi sono affidabili se concorrono, da un lato, alla corretta impostazione dei criteri di raccolta dei dati e alla creazione di strumenti e modalità di raccolta facili da usare e, dall'altro, alla condivisione delle finalità tra tutti i soci e collaboratori coinvolti e il controllo ciclico e costante dell'attività.
L'analisi del fatturato mira a comprendere, in senso dinamico (ovvero comparato tra più anni), quali siano le tendenze e gli andamenti dell'attività dello studio. Il presupposto fondamentale è che orienti le pianificazioni di cross-selling, cioè l'offerta di nuovi servizi a vecchi clienti (si veda il box a fianco). L'obiettivo è, data una corretta classificazione dei clienti intestatari di fattura, capire quali siano quelli che spendono di più per i nostri servizi, quali restano fedeli allo studio e se vi siano caratteristiche comuni tra loro, come tipologia di cliente, tipo di attività, rapporto con lo studio eccetera che giustifichino un'azione strategica specifica.
Il primo elemento fondamentale sono appunto i criteri di raccolta dei dati che devono essere univoci e concordanti. Solo così ciascun avvocato potrà dare il proprio contributo e l'analisi potrà essere effettuata con il minor margine di errore.
Per esempio, si dovrà stabilire con chiarezza su quali clienti si intende compiere l'analisi (non tutti i destinatari di fatture dello studio sono interessanti dal punto di vista puramente strategico), escludendo i clienti "inevitabili", come i familiari, o le pratiche su clienti altrui (ad esempio le domiciliazioni, salvo che da sole non rappresentino una attività core).
Bisognerà inoltre decidere se accorpare le fatture emesse verso i clienti con più di una ragione sociale in un unico blocco o se tenerle distinte per ragioni attinenti al tipo di lavoro svolto o ai professionisti coinvolti.
Per facilitare la raccolta dei dati sarà opportuno automatizzarla il più possibile, preferibilmente servendosi di un software di studio che abbia funzionalità di controllo di gestione. Una prima lettura consentirà di valutare verso quanti clienti (e successivamente quali e per quali categorie di pratiche), lo studio emette fatture per il maggior importo (classifica/top ten), quali si collochino nella fascia alta di fatturato pro-capite, quanti e quali nella fascia intermedia, quanti e quali infine stanno sotto la media.
La definizione di categorie come top o core client, consente di stabilire l'impatto di alcune tipologie di clienti e di valutare quali clienti non ancora entrati nell'apice della classifica hanno il potenziale per transitarvi nel futuro.
Il grado di fidelizzazione, infatti, è lo step successivo del l'analisi e consente di valutare quanti e quali clienti siano costanti nell'apporto, quali, invece, discontinui e quali le categorie di lavoro o i professionisti (o il settore merceologico o l'ufficio eccetera), che consentano previsioni più affidabili, sulla scorta di una storia di fedeltà.
Naturalmente la mera indagine sul fatturato non sarà esaustiva né potrà fornire tutti i dati necessari alla pianificazione strategica, ma fornirà informazioni di tendenza molto utili ad avere un quadro d'insieme del l'attività dello studio, soprattutto se l'offerta è diversificata per settori di attività e ambiti del diritto.
Le successive analisi potranno infatti spingersi ad approfondire e dettagliare i dati per settore e/o per tipologia di rapporto (singoli mandati ovvero contratti o convenzioni con il cliente), e valutare la precisione e gli scostamenti tra i diversi quadrimestri e il consuntivo anche sotto il profilo del flusso di fatturazione, pagamenti, incassi e insoluti.
La scelta di un modello di indagine personalizzato consentirà all'analisi di parlare chiaramente ai destinatari e di indirizzare la pianificazione in maniera mirata, il che costituisce il presupposto necessario per la sua efficacia e per il suo successo.
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