Appoggiandosi ai servizi wifi pubblici, in Italia stanno prendendo forma modelli di business sofisticati: gli hot spot (in hotel, negozi, ristoranti) stanno per diventare strumenti di marketing geolocalizzato o di comunicazione con il turista. Può sembrare un'idea inattuale, visto che nel mondo la pubblicità e i coupon geolocalizzati vanno sempre più sui cellulari (Google, Facebook e Groupon insegnano). Ma l'Italia è un mercato particolare, dove il wifi pubblico sta conoscendo una nuova stagione di crescita.
A cercare strade per il business del wifi adesso è soprattutto una startup trentina, Futur3 (marchio FreeLuna, 2.500 hot spot). Come altri operatori del settore, finora ha guadagnato dalla vendita degli hot spot (e annessi servizi) agli esercenti, a fronte di un canone mensile. Gli esercenti poi offrono gratis il wifi per l'accesso a internet, come valore aggiunto per i clienti.
«Sono sempre più rari quelli che lo fanno pagare agli utenti. Perlopiù succede in hotel di lusso e aeroporti», spiega Giovanni Guerri, amministratore delegato di Guglielmo, uno dei principali operatori del settore (2mila hot spot installati). Offrono puro accesso a internet anche gli esercenti aggregati alla rete Free Italia Wifi, promossa da un gruppo di pubbliche amministrazioni locali (1.500 hot spot). Ebbene, tutto questo a Massimiliano Mazzarella, amministratore delegato di Futur3, non basta più: «Il wifi non è solo accesso a internet: può essere uno strumento di marketing molto potente. Ci crediamo così tanto che entro settembre daremo gratis, per la prima volta, gli hot spot a mille esercenti a Milano; edicole, bar e ristoranti. Il servizio potrà reggersi sui servizi pubblicitari».
Ci sono già esempi di "marketing over wifi", anche se mai prima d'ora un operatore si era spinto a fondare gli hot spot sulla pubblicità. Precursore in Europa è stato l'irlandese Anacapa, con il marchio Free-Hotspot.com, a cui però l'esercente paga il servizio wifi, solo in parte sovvenzionato dalla pubblicità che appare agli utenti (nell'home page di connessione all'hot spot). Ha comunque solo poche decine di hot spot in Italia. Gli esercenti con hot spot FreeLuna, inoltre, già possono inserire offerte, eventi, notizie, coupon che appaiono agli utenti connessi nelle vicinanze. Da luglio, un'accelerazione: MediaWorld si è accordata con FreeLuna e quindi entro fine anno metterà hot spot addizionati di marketing, in tutti i punti vendita. Appariranno online informazioni e offerte su prodotti Mediaworld; sondaggi e vari modi per comunicare con il cliente e conoscerlo meglio. «Secondo Google, il tasso di clic su banner online è di circa 0,11% in Italia. Le performance dei banner di Futur3 sono decine di volte maggiori proprio perché la pubblicità è profilata e contestualizzata ai siti che l'utente visualizza», afferma Mazzarella. La sua stima è che il business del marketing su wifi può essere di 800mila euro ogni mille hot spot, all'anno. Ha creato una propria concessionaria di pubblicità milanese, si accorda con agenzie per la raccolta locale e mira a installare "decine di migliaia di punti in due anni". «Visto il boom di internet mobile, è anacronistico far pagare l'uso del wifi», dice Cristoforo Morandini, dell'osservatorio Between-Banda Larga. Il marketing potrebbe quindi avere un senso per sostenere il business, «ma sarà difficile per i provider wifi, visto che la pubblicità geolocalizzata si appresta a finire sotto il controllo degli operatori mobili».
Se la scommessa riuscirà non si sa, ma certo è che nei prossimi mesi i servizi wifi tenteranno strade più sofisticate, costruendoci sopra nuove fonti di ricavo. Ci prova anche Guglielmo (2,4 milioni di euro fatturati nel 2011), che ha cominciato a vendere agli operatori mobili una tecnologia di wifi offload. Consente agli utenti dei gestori di passare in automatico da rete 3G agli hot spot di Guglielmo, su cellulare o computer, e quindi di navigare più velocemente. Per ora funziona solo per gli utenti con sim Fastweb.
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Istruzioni per l'uso
Banner di grande formato
Il cruscotto permette di inserire anche elementi che appaiono su tutti gli hot spot della stessa rete wifi (non solo su quelli dell'esercente): notizie, eventi e offerte. L'esercente può anche inserire banner di grande formato che appaia ai navigatori nei comuni vicini (connessi alla stessa rete).
Dieci euro al mese
Condivide via Wifi la propria connessione Adsl con i clienti, rivolgendosi a un installatore che garantisca affidabilità, sicurezza del servizio e gli adempimenti normativi a fronte di un canonemensile di una decina di euro.
Anche per coupon e sconti
Tramite un cruscotto di gestione offerto da un'azienda che fa marketing su wifi (per ora solo FreeLuna), può inserire i propri loghi nella welcome page o un sondaggio per raccogliere feedback; può impostare sms da inviare agli utenti che si connettono, con coupon e sconti.
