Chi opera nella mediazione immobiliare rischia di restare oscurato dal prodotto che vende. In Italia, dove manca una cultura del personal branding tra gli agenti immobiliari, si tende a pubblicizzare l'immobile e il portafoglio di incarichi, trascurando la comunicazione dei servizi che è in grado di fornire il professionista.
Ecco una delle ragioni per cui gli italiani preferiscono non affidare l'incarico di vendita della propria casa ad agenti qualificati (il 45% delle compravendite non è intermediato): i siti internet con cui si presentano, troppo spesso inadeguati e orientati al prodotto, impediscono al cliente di riconoscere il valore aggiunto della professionalità. «Il segreto non è investire su Google AdWords o altri strumenti di promozione delle proprie inserzioni – afferma Antonio Rainò, marketing manager di Immobiliare.com – ma sulla comunicazione aziendale. Il direct email marketing, ad esempio, non deve parlare solamente degli immobili e presentare la vetrina delle opportunità, ma deve presentare anche i servizi immobiliari».
Si stima, costi alla mano di agenzie che lo usano, che per ottenere con AdWords lo stesso traffico che generano i portali immobiliari dovremmo spendere circa 6 volte la cifra richiesta dai 4 principali portali per l'abbonamento (imbattibili sotto il profilo Seo e più economici). Quei soldi potrebbero essere spesi più proficuamente.
A presentare l'agenzia immobiliare è il sito internet, disegnato da web master professionisti o realizzato acquistando un template già pre-confezionati. Elegant Estate, ad esempio, è un template per WordPress molto popolare tra le agenzie immobiliari: immobili in evidenza (che occupano l'80-90% della home page), listino, schede degli annunci, ecc. «Con questi modelli, per quanto gradevoli alla vista, c'è il rischio di essere vampirizzati dagli immobili trattati – aggiunge Rainò –. Così passa il concetto “io sono gli immobili che vendo”, che può andare bene per un developer ma non per un agente che tratta immobili non suoi. Più l'offerta è eterogenea e ampia, più l'agenzia risulterà priva di personalità e non si riuscirà a riconoscere il valore aggiunto del servizio di intermediazione».
Prima di allestire il sito internet, bisogna innanzitutto pensare a quali sono i servizi dell'agenzia, crearsi un posizionamento e un know how. Tutte cose che restano – a differenza degli immobili, che passano (o almeno così si spera) – e che aiutano ad accreditarsi presso la clientela. Ad esempio, se si vuole diventare l'agenzia di riferimento per una determinata zona, bisogna parlare di quella zona, magari in blog aziendale collegato al sito. Oppure se si vuole commercializzare loft, è bene parlare di loft. Un utente che cerca su Google il nome dell'agenzia deve poter trovare, come primo risultato restituito dal motore di ricerca, proprio il sito corporate dell'attività. Sembra banale, ma sono tante le realtà che ancora oggi non soddisfano questo requisito. Il sito, inoltre, deve essere aggiornabile in autonomia: è meglio usare una piattaforma Cms come Wordpress che consente anche ai meno esperti di poterlo gestire.
Infine, il posizionamento è importante perché l'immobile proposto è assolutamente irrilevante in termini di Sem (gestione dei contenuti per i motori di ricerca). Infatti, provando a digitare su Google «bilocale in vendita in zona bocconi a milano», il primo risultato di un'agenzia immobiliare uscirà dopo 7 o 8 pagine. "Arrivano" prima i portali di annunci e gli aggregatori. A quel punto è meglio sper usare bene gli annunci a pagamento o gratuiti, piuttosto che delegare la funzione commerciale al proprio sito internet aziendale. Invece, per chi decide di specializzarsi, è più facile che la ricchezza di contenuti di un blog aziendale possa catturare i contatti: ad esempio, chi cercherà su Google «vendita loft a Milano» arriverà facilmente in un blog di settore. Ancor di più, magari, ad un ebook di qualità dedicato ai loft milanesi, da scaricare magari previa registrazione.
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Vademecum per le agenzie immobiliari sul web

COSA FARE
1. Sviluppare servizi immobiliari e valorizzarli mediante la comunicazione online
2. Creare un corporate blog che aiuterà a parlare dei propri servizi e competenze
3. Definito il proprio business, curare il Seo (search engine optimization) per essere rintracciati dai potenziali acquirenti e soprattutto dai potenziali venditori interessati a conoscere un agente che vanti esperienza in un immobile come il loro (per localizzazione o tipologia)
4. Usare il sito per la comunicazione corporate (legata all'acquisizione di incarichi) e i portali immobiliari per la comunicazione di prodotto, ovvero gli immobili
5. Curare gli annunci sia sui portali, sia sul proprio sito. Quindi fotografie belle e planimetrie quotate e in scala. Ci sono servizi online che consentono di fare planimetrie belle partendo da quelle catastali (come Prontacasa.it). Curare anche i testi
6. Monitorare il proprio sito con strumenti come Google Analytics che ci indicano il comportamento dell'utente, più altri software a pagamento che monitorano la user experience, ovvero come gli utenti si comportano sul sito e come ci arrivano
7. In base ai dati dei flussi, continuare a migliorare il sito internet
8. Integrare il sito nell'ambito di un piano di comunicazione che prevede anche altri canali digitali e tradizionali

COSA NON FARE
1. Non farsi vampirizzare la propria immagine aziendale dall'elenco degli immobili in portafoglio. Gli immobili passano l'agenzia immobiliare, con tutti i suoi servizi professionali, resta
2. Una volta definita la propria identità, creato un proprio posizionamento strategico e averlo proposto sul web, non cambiarlo dopo pochi mesi
3. Non cedere agli automatismi. Il copia incolla è penalizzato non solo dai motori di ricerca ma anche dagli esseri umani
4. Sulla base della continua necessità di indagare le esigenze della clientela di riferimento, prevedere per ogni social network un piano editoriale e di azione, ricordando che sui social non si vende ma si dialoga con il proprio target
5. Non "spammare" (inviare messaggi indesiderati) i contatti con email generiche (errore da eccesso di automatismo)
6. Non credere che il sito internet sia come una brochure che una volta stampata resta uguale per anni. Il lavoro di un sito inizia dalla messa online. Cinque anni fa il social media più popolare era Myspace che adesso non usa più nessuno. Il sito richiede piccole modifiche continue per adeguarsi al comportamento dell'utente, ma anche per adeguarsi al comportamento dei motori di ricerca il cui algoritmo cambia continuamente